zübeyde
05.11.06, 20:24
Zuwanderer - die Konsumenten der Zukunft
Von Nikos Späth
Hamburg -
Dönerverkäufer, Gemüsehändler, Kopftuch tragende Frauen mit Einkaufstüten und Jugendliche in Problemstadtteilen: Klischees sind meist stärker als die Wirklichkeit. Für die in Deutschland lebenden Türken gilt das besonders. Dass sie eine heterogene Gruppe sind, wird durch diese Zerrbilder oft vergessen.
Ethnomarketing Unternehmen entdecken langsam Deutsche mit türkischen Wurzeln.
Nur so erklärt sich wohl, dass die 2,6 Millionen deutschen Türken auch von der hiesigen Wirtschaft lange vergessen wurden. Kaum ein Unternehmen traute sich, sie gezielt anzusprechen. Neben Berührungsängsten wurde offenbar auch ihre Kaufkraft unterschätzt. Dabei geben die Türken als größte Gruppe unter den Zuwanderern immerhin 14 Milliarden Euro pro Jahr für Konsum aus. Während die erste Generation der Gastarbeiter noch eisern sparte, sitzt heute bei den jungen Türken das Geld relativ locker.
Sie sind nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens GfK markenbewusster als Deutsche und legen viel Wert auf Statussymbole. Zudem seien Ausländer generell offener für neue Produkte und hätten eine positivere Einstellung zu Werbung, heißt es in der GfK-Untersuchung. Während nur 33 Prozent der deutschen Haushalte Werbung nützlich finden, sind es bei den in Deutschland lebenden Ausländern 52 Prozent. Hinzu kommt, dass ihr Anteil in der am meisten umworbenen Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen größer ist.
"Eigentlich ist diese Zielgruppe für Werber ein Traum", sagt Karen Heumann, Strategievorstand bei der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, dem Abendblatt. "Ihre Bedeutung wird steigen, allein schon weil die Zielgruppe wächst." Von der Wirtschaft würden die deutschen Türken wie auch andere Zuwanderer aber noch immer zögerlich angesprochen. Ein Grund: "Man kann dabei viel falsch machen. Auf keinen Fall darf man Klischees bedienen", sagt Heumann. "Wir Deutschen gruseln uns ja auch, wenn wir in Lederhosen dargestellt werden."
Nur langsam überdenken die Unternehmen ihre Kommunikation und widmen dem Ethnomarketing, so das Stichwort, mehr Aufmerksamkeit. Einer der Vorreiter ist dabei seit längerem die Deutsche Telekom. Neben türkischsprachigen Kampagnen bietet der Konzern Internetseiten und Telefonhotlines auf Türkisch an. In vielen T-Punkt-Läden grüßen die Mitarbeiter mit "Merhaba" (Guten Tag).
Herzlich Willkommen ("Hos geldiniz") sind Türken in Regionen mit hohem Ausländeranteil auch bei der Deutschen Bank, die bewusst deren Landsleute als Kundenberater einsetzt. Das Motto dabei lautet "Bankamiz" (Die Bank für uns). Gelockt werden türkische Kunden zudem von jährlich fünf kostenlosen Überweisungen in die Türkei.
Auch DaimlerChrysler und Ford stellen sich seit längerem auf die deutschen Türken ein. So brachte der Autobauer aus Köln nach Gesprächen mit türkischen Händlern die Kleintransporter Transit Connect und Tourneo Connect auf den Markt. Die Produkteinführung wurde mit Werbekampagnen begleitet - allerdings nur in "Hürriyet" und anderen türkischen Zeitungen.
"Werden die Türken gezielt angesprochen, fühlen sie sich wertgeschätzt", sagt Dogan Calmaz, der bei der E-Plus-Tochter Ay Yildiz die Geschäfte führt.
So verstand die Hamburger Hochbahn eine Aktion mit Mini-Türkischkursen auf Bildschirmen in U-Bahnen, auf Handzetteln und Plakaten auch als Geste an die etwa 85 000 türkischstämmigen Bewohner der Hansestadt.
"Es ist wichtig für die Türken, dass sie von den Deutschen als Teil der Gesellschaft anerkannt und nicht ignoriert werden", erklärt Calmaz. Genau deshalb gründete das Düsseldorfer Mobilfunkunternehmen mit Ay Yildiz vor einem Jahr eine eigene Handysparte für Türken und türkischstämmige Deutsche. Ay Yildiz, was übersetzt "Mond und Sterne" heißt und damit auch auf die türkische Fahne verweist, bietet kostenlose Gespräche untereinander und ins Festnetz sowie günstige Verbindungen in die Türkei.
Für E-Plus ist die Strategie aufgegangen. Durch die Kampagne mit dem beliebten TV-Komiker Beyaz, die in türkischen Zeitungen und Sendern lief, hat Ay Yildiz eine Markenbekanntheit von knapp 80 Prozent unter den deutschen Türken erreicht. Über Kundenzahlen spricht das Unternehmen nicht. Calmaz versichert aber, dass das Angebot "sehr gut angenommen" werde. "Türken telefonieren viel und oft. Auf dieses Bedürfnis sind wir eingegangen."
Trotz der guten Erfahrungen weist der Mobilfunkmanager darauf hin, dass Ethnomarketing ein schmaler Grat sei: "Natürlich wissen wir, dass der weitaus größte Teil unserer Kunden auch die deutsche Sprache beherrscht. Aber wir wollen unsere Zielgruppe eben kulturell ansprechen. Das geht besser auf Türkisch. Deshalb soll aber nicht der Eindruck entstehen, wir würden denken, sie sprächen kein Deutsch."
Experten sind sich einig, dass die Sensibilität der Wirtschaft für Türken und ihre Bedürfnisse weiter steigen wird. Zu groß ist die Zielgruppe, um sie vernachlässigen zu können. So eröffnet der Klinikkonzern Marseille im Dezember im Berliner Stadtteil Kreuzberg das bundesweit erste Pflegeheim nur für türkische Bewohner. Es berücksichtigt ihre kulturellen Gewohnheiten - zweisprachiges Pflegepersonal, türkisches Essen, einen Gebetsraum - und verzeichnet bereits eine positive Resonanz, teilt Marseille mit.
Auf anderem Gebiet reagiert Lidl auf die "große Zahl türkischer Kunden", so Sprecher Thomas Oberle: Seit Donnerstag veranstaltet der Discounter eine "türkische Woche". 35 Produkte sind im Angebot - von Kichererbsen, Köfte und Sesamstangen bis hin zu Raki-Schnaps. Natürlich hoffe der Konzern, dass auch deutsche Kunden zugreifen.
Ähnlich verhält es sich beim Sportsponsoring der Stuttgarter Garmo-Gruppe. GAZi, die türkische Premiummarke der Lebensmittelfirma, ist Sponsor des Fußballvereins Stuttgarter Kickers und gibt dem Stadion an der Waldau seit Juli 2004 den Namen.
Bei der türkischen Zielgruppe liegt die Bekanntheit von GAZi laut Garmo bei 90 Prozent. In Zukunft sollen auch die deutschen Verbraucher noch stärker zu Feta und Joghurt greifen.
erschienen am 4. November 2006
http://www.abendblatt.de/daten/2006/11/04/634028.html?s=2
Von Nikos Späth
Hamburg -
Dönerverkäufer, Gemüsehändler, Kopftuch tragende Frauen mit Einkaufstüten und Jugendliche in Problemstadtteilen: Klischees sind meist stärker als die Wirklichkeit. Für die in Deutschland lebenden Türken gilt das besonders. Dass sie eine heterogene Gruppe sind, wird durch diese Zerrbilder oft vergessen.
Ethnomarketing Unternehmen entdecken langsam Deutsche mit türkischen Wurzeln.
Nur so erklärt sich wohl, dass die 2,6 Millionen deutschen Türken auch von der hiesigen Wirtschaft lange vergessen wurden. Kaum ein Unternehmen traute sich, sie gezielt anzusprechen. Neben Berührungsängsten wurde offenbar auch ihre Kaufkraft unterschätzt. Dabei geben die Türken als größte Gruppe unter den Zuwanderern immerhin 14 Milliarden Euro pro Jahr für Konsum aus. Während die erste Generation der Gastarbeiter noch eisern sparte, sitzt heute bei den jungen Türken das Geld relativ locker.
Sie sind nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens GfK markenbewusster als Deutsche und legen viel Wert auf Statussymbole. Zudem seien Ausländer generell offener für neue Produkte und hätten eine positivere Einstellung zu Werbung, heißt es in der GfK-Untersuchung. Während nur 33 Prozent der deutschen Haushalte Werbung nützlich finden, sind es bei den in Deutschland lebenden Ausländern 52 Prozent. Hinzu kommt, dass ihr Anteil in der am meisten umworbenen Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen größer ist.
"Eigentlich ist diese Zielgruppe für Werber ein Traum", sagt Karen Heumann, Strategievorstand bei der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, dem Abendblatt. "Ihre Bedeutung wird steigen, allein schon weil die Zielgruppe wächst." Von der Wirtschaft würden die deutschen Türken wie auch andere Zuwanderer aber noch immer zögerlich angesprochen. Ein Grund: "Man kann dabei viel falsch machen. Auf keinen Fall darf man Klischees bedienen", sagt Heumann. "Wir Deutschen gruseln uns ja auch, wenn wir in Lederhosen dargestellt werden."
Nur langsam überdenken die Unternehmen ihre Kommunikation und widmen dem Ethnomarketing, so das Stichwort, mehr Aufmerksamkeit. Einer der Vorreiter ist dabei seit längerem die Deutsche Telekom. Neben türkischsprachigen Kampagnen bietet der Konzern Internetseiten und Telefonhotlines auf Türkisch an. In vielen T-Punkt-Läden grüßen die Mitarbeiter mit "Merhaba" (Guten Tag).
Herzlich Willkommen ("Hos geldiniz") sind Türken in Regionen mit hohem Ausländeranteil auch bei der Deutschen Bank, die bewusst deren Landsleute als Kundenberater einsetzt. Das Motto dabei lautet "Bankamiz" (Die Bank für uns). Gelockt werden türkische Kunden zudem von jährlich fünf kostenlosen Überweisungen in die Türkei.
Auch DaimlerChrysler und Ford stellen sich seit längerem auf die deutschen Türken ein. So brachte der Autobauer aus Köln nach Gesprächen mit türkischen Händlern die Kleintransporter Transit Connect und Tourneo Connect auf den Markt. Die Produkteinführung wurde mit Werbekampagnen begleitet - allerdings nur in "Hürriyet" und anderen türkischen Zeitungen.
"Werden die Türken gezielt angesprochen, fühlen sie sich wertgeschätzt", sagt Dogan Calmaz, der bei der E-Plus-Tochter Ay Yildiz die Geschäfte führt.
So verstand die Hamburger Hochbahn eine Aktion mit Mini-Türkischkursen auf Bildschirmen in U-Bahnen, auf Handzetteln und Plakaten auch als Geste an die etwa 85 000 türkischstämmigen Bewohner der Hansestadt.
"Es ist wichtig für die Türken, dass sie von den Deutschen als Teil der Gesellschaft anerkannt und nicht ignoriert werden", erklärt Calmaz. Genau deshalb gründete das Düsseldorfer Mobilfunkunternehmen mit Ay Yildiz vor einem Jahr eine eigene Handysparte für Türken und türkischstämmige Deutsche. Ay Yildiz, was übersetzt "Mond und Sterne" heißt und damit auch auf die türkische Fahne verweist, bietet kostenlose Gespräche untereinander und ins Festnetz sowie günstige Verbindungen in die Türkei.
Für E-Plus ist die Strategie aufgegangen. Durch die Kampagne mit dem beliebten TV-Komiker Beyaz, die in türkischen Zeitungen und Sendern lief, hat Ay Yildiz eine Markenbekanntheit von knapp 80 Prozent unter den deutschen Türken erreicht. Über Kundenzahlen spricht das Unternehmen nicht. Calmaz versichert aber, dass das Angebot "sehr gut angenommen" werde. "Türken telefonieren viel und oft. Auf dieses Bedürfnis sind wir eingegangen."
Trotz der guten Erfahrungen weist der Mobilfunkmanager darauf hin, dass Ethnomarketing ein schmaler Grat sei: "Natürlich wissen wir, dass der weitaus größte Teil unserer Kunden auch die deutsche Sprache beherrscht. Aber wir wollen unsere Zielgruppe eben kulturell ansprechen. Das geht besser auf Türkisch. Deshalb soll aber nicht der Eindruck entstehen, wir würden denken, sie sprächen kein Deutsch."
Experten sind sich einig, dass die Sensibilität der Wirtschaft für Türken und ihre Bedürfnisse weiter steigen wird. Zu groß ist die Zielgruppe, um sie vernachlässigen zu können. So eröffnet der Klinikkonzern Marseille im Dezember im Berliner Stadtteil Kreuzberg das bundesweit erste Pflegeheim nur für türkische Bewohner. Es berücksichtigt ihre kulturellen Gewohnheiten - zweisprachiges Pflegepersonal, türkisches Essen, einen Gebetsraum - und verzeichnet bereits eine positive Resonanz, teilt Marseille mit.
Auf anderem Gebiet reagiert Lidl auf die "große Zahl türkischer Kunden", so Sprecher Thomas Oberle: Seit Donnerstag veranstaltet der Discounter eine "türkische Woche". 35 Produkte sind im Angebot - von Kichererbsen, Köfte und Sesamstangen bis hin zu Raki-Schnaps. Natürlich hoffe der Konzern, dass auch deutsche Kunden zugreifen.
Ähnlich verhält es sich beim Sportsponsoring der Stuttgarter Garmo-Gruppe. GAZi, die türkische Premiummarke der Lebensmittelfirma, ist Sponsor des Fußballvereins Stuttgarter Kickers und gibt dem Stadion an der Waldau seit Juli 2004 den Namen.
Bei der türkischen Zielgruppe liegt die Bekanntheit von GAZi laut Garmo bei 90 Prozent. In Zukunft sollen auch die deutschen Verbraucher noch stärker zu Feta und Joghurt greifen.
erschienen am 4. November 2006
http://www.abendblatt.de/daten/2006/11/04/634028.html?s=2